Θα μπορούσαν τα κοινωνικά δίκτυα να ξεπεράσουν τις πύλες ιδιοκτησίας;

Ο τρόπος με τον οποίο αγοράζουμε ακίνητα έχει περάσει από μια τεράστια αλλαγή, η οποία έχει μεταμορφώσει την αγορά εδώ και χρόνια. Το πρώτο λιμάνι κλήσης των αγοραστών δεν είναι πλέον να περιηγούνται στα παράθυρα των κτηματομεσιτών ή να περιηγούνται σε ενότητες ακινήτων των εφημερίδων, αλλά αντίθετα να αναζητούν ακίνητα στο διαδίκτυο. Συχνά, οι παραδοσιακές πύλες ακινήτων, όπως το Rightmove και το Zoopla* είναι το σημείο εκκίνησης για κυνηγούς σπιτιών. Ωστόσο, σε ορισμένες από αυτές τις πύλες φαίνεται να έχουν χάσει ένα κόλπο τα πιο πρόσφατα χρόνια, καθώς αποτυγχάνουν να ενσωματώσουν πλήρως πολλές από τις τελευταίες καινοτομίες PropTech στις πλατφόρμες τους.

Όπως δήλωσε ο CEO μας Andrew Nicholls, σε ένα άρθρο που δημοσιεύτηκε στο Estate Agent Today, η Rightmove και η Zoopla « αδυνατούν να δώσουν έμφαση στις εικονικές περιηγήσεις 360 μοιρών » (Norwood, 2017). Σύμφωνα με την Google, δύο στους τρεις ανθρώπους θέλουν περισσότερες εικονικές περιηγήσεις 360, οπότε γιατί οι πύλες δυσκολεύουν τόσο το κοινό να τις δει;

Οι εικονικές περιηγήσεις έχουν αποδειχθεί ότι είναι πολύ περισσότερα από μια απλή προσθήκη σε μια καταχώριση ακινήτων. Εξοικονομούν χρόνο και χρήμα τόσο στον αντιπρόσωπο όσο και στον αγοραστή. Εξορθολογίζουν τον χρόνο που αφιερώνεται στην αναζήτηση ιδιοκτησίας και στην έρευνα Η Foxtons , πριν υιοθετήσει εικονικές περιηγήσεις, επισημαίνει το γεγονός ότι ένας τυπικός αγοραστής θα δει 10 ακίνητα αυτοπροσώπως πριν επιλέξει το σπίτι του. Με μια περιήγηση 360 μοιρών, αυτός ο αριθμός μπορεί να μειωθεί δραματικά, καθώς οι εικονικές περιηγήσεις λειτουργούν ως πρώτη προβολή, δίνοντας στον θεατή μια ολοκληρωμένη κατανόηση του χώρου και, κατά συνέπεια, τα επίπεδα ενδιαφέροντός του για τον πράκτορα.

Αν και το Rightmove και η Zoopla προσφέρουν την προσθήκη εικονικών περιηγήσεων στον ιστότοπό τους, είναι, όπως δήλωσε ο Andrew, « ένα παράπλευρο, δύσκολο να εφαρμοστεί, που προσφέρονται ελάχιστα και ως εκ τούτου δεν χρησιμοποιούνται σε μεγάλο βαθμό ». Έχοντας αυτό υπόψη, πραγματικά δεν φαίνεται να έχει νόημα το Rightmove και η Zoopla να υπογραμμίζουν τις εικονικές περιηγήσεις.

Ωστόσο, το Rightmove για παράδειγμα, είναι ουσιαστικά μια απλή βάση δεδομένων. Ο τρόπος με τον οποίο παράγουν κέρδος είναι στέλνοντας δυνητικούς πελάτες σε κτηματομεσίτες και δημιουργώντας έτσι ένα κοινό στην πλατφόρμα τους. Επομένως, λειτουργίες όπως οι εικονικές περιηγήσεις δεν τους ικανοποιούν ιδιαίτερα, καθώς δεν κατανοούν τις πρόσθετες επισκέψεις που θα φέρουν αυτές οι εικονικές περιηγήσεις στις ιδιοκτησίες των πελατών τους. Η μέθοδος που χρησιμοποιεί η Rightmove για να δημιουργήσει το κοινό της είναι μια αντιδραστική διαδικασία και όχι μια προληπτική διαδικασία.

Ωστόσο, με το Facebook από την άλλη πλευρά, ένας κτηματομεσίτης μπορεί να στοχεύσει μια υπάρχουσα ομάδα 1,37 δισεκατομμυρίων ενεργών χρηστών καθημερινά (κατά μέσο όρο για τον Σεπτέμβριο του 2017) και να μοιραστεί τα ακίνητά τους με αυτόν τον τρόπο. Προφανώς, πρόκειται για πολύ μεγαλύτερο κοινό από ό,τι οι Rightmove και Zoopla.

Για λιγότερο από το 5% του κόστους των μηνιαίων αμοιβών αυτών των πυλών ακινήτων, οι πράκτορες μπορούν να προωθήσουν και να πουλήσουν/ενοικιάσουν τα ακίνητά τους σε κοινωνικά δίκτυα όπως το Facebook, συγκεντρώνοντας σχεδόν 50 φορές (ναι, 50 φορές!) περισσότερες προβολές από ό,τι θα έκαναν σε μια πύλη υφιστάμενης ιδιοκτησίας.

Το Facebook διαθέτει μια σειρά από πολύ έξυπνους αλγόριθμους, οι οποίοι επιτρέπουν στους χρήστες του να προσδιορίζουν σε ποιον θέλουν να απευθύνονται οι αναρτήσεις τους. Για παράδειγμα, οι πράκτορες μπορούν να στοχεύουν ρητά σε υποψήφιους πελάτες που είναι πιθανό να αγοράσουν ένα νέο σπίτι τα επόμενα δύο χρόνια.

Ο συγγραφέας τεχνολογίας, Will Oremus, σημειώνει δεόντως ότι από τη στιγμή που οι χρήστες μπορούσαν να πουν στο Facebook τι τους άρεσε και τι δεν τους άρεσε, η πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης μπόρεσε να « το χρησιμοποιήσει ως ισχυρό μήνυμα για το τι θα σας αρέσει στο μέλλον… Αυτή είναι η ομορφιά του Το Facebook από επιχειρηματική σκοπιά, είναι σαν να υπάρχει ένας σκιώδης σκοπός σε οτιδήποτε κάνετε επίσης, και κάθε ενέργεια που κάνετε στο Facebook διπλασιάζει ως πηγή δεδομένων » (BBC World Service, 2017). Και δεν υπάρχει λόγος να μην χρησιμοποιήσετε αυτήν την άμεσα διαθέσιμη βάση δεδομένων.

Σε μια επιχειρηματική σελίδα στο Facebook, κάποιος έχει τη δυνατότητα να προωθήσει τις αναρτήσεις του σε κοινό 1000s. Ένας πράκτορας μπορεί να επιλέξει το κοινό του με βάση τα άτομα που τους αρέσει η σελίδα τους, όσοι ενδιαφέρονται για καταχωρίσεις ακινήτων ή εκείνοι που μπορεί να γνωρίζουν κάποιον που τους αρέσει. Για παράδειγμα, μπορούν να επιλέξουν άτομα μέσω επιλεκτικής στόχευσης. Αυτό μπορεί να βασίζεται στην τοποθεσία, την ηλικία, το φύλο και τα ενδιαφέροντα των ατόμων που θέλουν να προσεγγίσουν.

Εκτός από την ενίσχυση των υπαρχουσών αναρτήσεων, οι πράκτορες μπορούν επίσης να δημιουργήσουν μια καμπάνια μάρκετινγκ στο Facebook από την αρχή, όπου προωθούν το περιεχόμενό τους χρησιμοποιώντας το Ad Creator του Facebook ή το Power Editor τους. Χρησιμοποιώντας το Power Editor, για παράδειγμα, οι πράκτορες έχουν τη δυνατότητα να δημιουργήσουν ένα ακριβές κοινό για την καμπάνια τους. Πρώτον, μπορούν να περιορίσουν την τοποθεσία στις γύρω περιοχές τους ή σε εκείνες στις οποίες επιθυμούν να επικεντρωθούν στην πώληση/μίσθωση. Στη συνέχεια, στην ενότητα «Λεπτομερής στόχευση» μπορούν να κάνουν κλικ στο «Δημογραφικά στοιχεία», να επιλέξουν «Αρχική σελίδα» και μετά «Ιδιοκτησία σπιτιού». Μπορούν επίσης να επιλέξουν «Εισόδημα» και να προσεγγίσουν ορισμένους αγοραστές με αυτόν τον τρόπο, περιορίζοντας συγκεκριμένα την αναζήτησή τους σε εκείνους που γνωρίζουν ότι πληρούν τα επιθυμητά κριτήρια και επομένως πιθανώς ενδιαφέρονται για τα ακίνητά τους.

Ακόμη πιο εντυπωσιακό είναι ότι το Facebook επιτρέπει στους χρήστες να στοχεύουν τους σημερινούς ιδιοκτήτες σπιτιού που είναι πραγματικά πιθανό να μετακινηθούν. Αυτό μπορεί να βρεθεί στην κατηγορία «Συμπεριφορές», όπου το Facebook κατανοεί ορισμένες κοινές συμπεριφορές με βάση την τεράστια βάση δεδομένων πληροφοριών του. Οι κτηματομεσίτες μπορούν να επωφεληθούν μαζικά από αυτό, αλλά θα πρέπει να προσέχουν να μην περιορίζουν υπερβολικά την αναζήτηση. Είναι σημαντικό να δοκιμάσετε αρχικά ορισμένους τύπους διαφημίσεων και κοινού. Οι πράκτορες μπορούν να δοκιμάσουν να ενισχύσουν τις αναρτήσεις και να δημιουργήσουν διαφημίσεις και αφού καθορίσουν ποια μέθοδος λειτουργεί καλύτερα για αυτούς, μπορούν στη συνέχεια να προσαρμόσουν ανάλογα με τα αποτελέσματα.

Οι εικονικές περιηγήσεις του EyeSpy360™ είναι ένα εξαιρετικό μέρος για να ξεκινήσετε όταν πρόκειται για μάρκετινγκ ακινήτων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι εικονικές περιηγήσεις έχουν αποδειχθεί ότι προκαλούν μεγάλο ενδιαφέρον στους αγοραστές κατοικιών, με την έρευνα του Estate Agent να δείχνει ότι το 75% των ερωτηθέντων δυνητικών αγοραστών προτιμούσε τις διαδραστικές εικονικές περιηγήσεις από τις κανονικές φωτογραφίες και ότι αυτές οι περιηγήσεις επηρέασαν την απόφαση αγοράς τους.

Ένας από τους πελάτες μας που χρησιμοποιεί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να προωθήσει τα ακίνητά τους είναι ο Edward Mellor. Η εταιρεία ξεκίνησε πολύ έξυπνα μια καμπάνια στις σελίδες της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, που ονομάζεται Where's Nigel; . Όχι όμοια με το Where's Wally; , ο Nigel Stephens κρύβεται κάπου μέσα στην εικονική περιήγηση και μετά οι πελάτες του Edward Mellor πρέπει να προσπαθήσουν να τον εντοπίσουν.

Ο Nigel μας πληροφορεί ότι « οι αριθμοί μιλούν από μόνες τους » και ότι ένας Where's Nigel; Η περιοδεία φτάνει από 1.800 έως 3.200 προβολές, σε σύγκριση με περίπου 80 για μία από τις κανονικές αναρτήσεις τους στο Facebook ή στο Twitter. Επομένως, ο πρώτος έχει έως και σαράντα φορές περισσότερες προβολές από τις τυπικές αναρτήσεις του Edward Mellor.

Ο Νάιτζελ μας λέει ότι στη συνέχεια τον αναγνώρισαν όταν βρισκόταν έξω και ότι οι πωλητές του ζήτησαν περισσότερα Πού είναι ο Νάιτζελ; περιηγήσεις. Σημαντικά, επεσήμανε επίσης ότι «έχονται νέες οδηγίες ως αποτέλεσμα της καμπάνιας» και αυτό επιβεβαιώνει το γεγονός ότι, όχι μόνο το μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης θα ενισχύσει τις προβολές στις αναρτήσεις, αλλά θα οδηγήσει επίσης απευθείας σε πώληση ή μίσθωση ενός ακινήτου.

«Σε μια πρόσφατη αποτίμηση, μπήκα στο σπίτι και ο πωλητής είπε: «Σε βρήκαν τότε!» Αν και η καμπάνια αφορά το μακροχρόνιο παιχνίδι και την ευαισθητοποίηση, μπορώ να αναγνωρίσω ένα σπίτι που πουλήθηκε ως άμεσο αποτέλεσμα του Where's Nigel?... Είναι ένα ερυθρόλευκο ριγέ άλμα στη συνέχεια! ”

Και ο Edward Mellor δεν είναι μόνος στην προσέγγισή τους στην πώληση ακινήτων. Ο Stephen Pye από την RE/MAX Impact στη Σκωτία είναι υπέρμαχος της χρήσης του Facebook για την προώθηση των πωλήσεων και των μισθώσεων του. Μας λέει ότι κατά τη γνώμη του, « το Facebook αντιπροσωπεύει έναν θαυμάσιο τρόπο για να δείξει στους πελάτες [του] τα ακίνητα που θέλουν να δουν γρήγορα και να μετρήσει γρήγορα την ανταπόκριση ». Συνεχίζει ενημερώνοντάς μας ότι όταν έχει καταχωρίσει το ακίνητο στο Facebook χρησιμοποιώντας το EyeSpy360™, «έχει λάβει πάνω από 5000 προβολές σε μια εβδομάδα ».

Όταν οι πελάτες απαντήσουν στις αναρτήσεις στο Facebook, ο Stephen και οι συνεργάτες του μπορούν να απαντήσουν προσωπικά στις « παραξενιές» κάθε σχολιαστή σε πραγματικό χρόνο . Επιπλέον, σημειώνει ουσιαστικά ότι για να ενισχύσει μια ανάρτηση στο Facebook « κοστίζει μόνο περίπου 20 £, σε αντίθεση με το κόστος της πύλης μου, που ανέρχεται σε χιλιάδες το μήνα ».

Ο Stephen ολοκληρώνει ενισχύοντας την ιδέα ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα μπορούσαν πραγματικά να ξεπεράσουν τις πύλες ακινήτων δηλώνοντας απλά, « θα πουλούσα πραγματικά τα πάντα μέσω του Facebook αν μπορούσα ».

Όπως δείχνει τα δημογραφικά παραπάνω, το Facebook ως εργαλείο μάρκετινγκ καταφέρνει να παρέχει στο RE/MAX Impact πάνω από το 75% των συνολικών προβολών εικονικής περιήγησης αυτόν τον μήνα.

Πιο συγκεκριμένα, αυτό το ποσοστό βλέπει την περιήγηση στο Facebook σε Smartphone. Οι εφαρμογές τηλεφώνου Rightmove και Zoopla δεν εμφανίζουν καν τις εικονικές περιηγήσεις των ακινήτων τους, όταν περίπου το 80% της συνολικής επισκεψιμότητάς τους προέρχεται από ένα smartphone. Εδώ τους λείπει αναμφισβήτητα κάτι ουσιαστικό.

Μπορούμε αναμφίβολα να συμφωνήσουμε ότι ένας πράκτορας είναι πιθανό να αποκτήσει καλύτερο κοινό χρησιμοποιώντας τα κοινωνικά δίκτυα, από ό,τι πληρώνοντας το Rightmove ή το Zoopla. Τα στοιχεία έχουν βεβαίως συγκεντρωθεί για να το αποδείξουν αυτό, και κατά συνέπεια αυτή η μέθοδος πώλησης αρχίζει να κερδίζει έδαφος.

Τώρα είναι καιρός να δούμε πόσος χρόνος χρειάζεται για να αλλάξει επ' αόριστον ο τρόπος που πουλάμε ακίνητα.

Ευχαριστούμε πολύ τον Nigel Stephens και τον Stephen Pye που μας μίλησαν σχετικά με τις αντίστοιχες προσεγγίσεις τους στο μάρκετινγκ ακινήτων.

Θα παρακολουθήσουμε αυτό το άρθρο με έναν Οδηγό για αρχάριους για τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για την εμπορία ακινήτων, οπότε παρακολουθήστε αυτόν τον χώρο!

Λίστα αναφοράς

Norwood, G. (2017). 'Έλα Rightmove και Zoopla - τι σε εμποδίζει;'. [σε απευθείας σύνδεση] Κτηματομεσίτης σήμερα. Διαθέσιμο σε: https://www.estateagenttoday.co.uk/breaking-news/2017/12/come-on-rightmove-and-zoopla--whats-stopping-you [Πρόσβαση στις 10 Ιαν. 2018].

BBC World Service (2017). Πόσο ισχυρός είναι ο αλγόριθμος του Facebook;. [podcast] The Inquiry. Διαθέσιμο σε: http://www.bbc.co.uk/programmes/w3csvsyf [Πρόσβαση στις 10 Ιαν. 2018].